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創意策略是電視廣告成敗的關鍵

 人生的煩惱可以通俗地分為兩類:一是“為錢所困”,二是“為情所困”。       為錢所困包括“掙錢”和“花錢”,花錢的煩惱,就是消費的煩惱。       今天,很小的理由就會引發非理性消費,導致沖動購買。       即使我們在99%的情況下是理性的,但剩下1%的沖動就可以讓那99%的謹慎毀于一旦。       我們曾經擔心崇尚節約的中國人消費不足,今天,我們卻在過度消費,甚至出現消費失控的現象。       我們曾經擔心中國消費者跟不上科技生活的步伐,今天,我們中的許多人卻正沉溺于網絡游戲帶來的虛擬現實,在成癮行為中不能自拔。       網絡購物和移動支付的發展,迅速縮短了沖動到行動的距離。一旦產生購買沖動,我們可以立刻實現購買。我們開始及時行樂,隨時隨地進行購買,然而,我們得到的不是滿足,而是焦慮。不管我們花了多少錢,不管我們的購買多么自由,我們總是有更高的目標需要實現,這種永不停歇的追求讓我們深感不安。       我們的消費行為出現了前所未有的非理性。       非理性消費困擾著我們的生活,是每個消費者關心的熱點話題。       非理性消費影響營銷策略,更是經營者們關心的重點課題。       那么,非理性消費行為遵循怎樣的運行軌跡?是誰,觸發了非理性行為?               1、購買決策中的“經濟賬”與“心理賬”       《觸發非理性消費》一書認為,非理性消費的觸發,與消費者對自我失去控制有關。人類的大腦是兩種同時存在的自我聯合體,一個是“短視的沖動者”,另一個是“理性的計劃者”。在購買決策中,兩個自我總是發生沖突,講道理的總是干不過不講道理的,理性的自我控制總是敵不過沖動的野性呼喚。       非理性消費的觸發,還與打折促銷密切相關。不是所有人都喜歡便宜的商品,但是所有人都喜歡占便宜。消費者購物的理由,可以不是獲得產品的價值,而是得到優惠。當便宜成為購買的理由,假冒偽劣就會變得理所當然。       對未來的擔憂,對過去的后悔,都會讓我們舉棋不定。購買決策時的心理糾結,一種叫“選擇困難癥”,另一種叫“購后失落癥”。正是因為難以做到絕對理性,我們只能采取有限理性決策。       金錢與我們的生活密切相關,在即將支付金錢的關鍵時刻,消費者總是算不清楚“經濟賬”,他們真正在意的,其實是“心理賬”。消費者對“損失”的敏感遠遠超過對“收益”的渴望。             損失和收益的感受不是固定的,可以通過語言的表述發生變化。錢和錢也是不一樣的,不同的錢屬于不同的心理賬戶,有些錢我們花得很輕松,有些錢我們花得很痛苦。那么消費者如何計算“經濟賬”與“心理賬”?       價格圍繞價值上下波動,價格不能偏離價值,是經濟學的基本原理。但是,價格心理的感受與產品的實際價值相去甚遠。消費者對價格的反應并不取決于他們的理性計算,而是取決于他們的心理感受。購物時,消費者會“貨比三家”,但有時候,這種比較反而讓他們迷失方向,支付更多不必要的成本。       2、消費動力不是“需要”,而是“想要”       消費行為的動力源于需求,馬斯洛的需要層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是,有時我們會莫名其妙地購買一些沒用的東西。我們的行為似乎被一種無形的力量驅使,我們就是想要。那么這種無形的力量是什么?是源于內心的焦慮,還是因為心理平衡被打破?       消費是一種身份認同,消費者希望購買與自我價值匹配的商品,建立積極的自我概念,通過消費來進行自我提升。由于理想自我與現實自我存在差距,我們總是對自己不滿意,這正是我們消費升級的動力源泉。               消費者會在消費中突出自己的優點,隱藏自己的缺點。每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴,維護消費尊嚴往往比消費本身更重要。自卑感與消費尊嚴密切相關,自卑可以摧毀—個人,也能夠讓人發憤圖強。超越自卑的原始力量,正是非理性行為的動力。       消費行為的動力,還來自于人們的親社會行為,《觸發非理性消費》的第六章將剖析消費中的社會取向和地位競爭。盡管我們每個人都十分強調自我,但是在茫茫的人海中,我們通常會以兩種方式失去自我。第一種是“看別人如何生活”,這會導致攀比消費,對于攀比中的消費者,產品的使用價值不重要,重要的是產品帶來的地位競爭效應。第二種是“生活給別人看”,這會導致炫耀消費,消費者購買昂貴的商品只是希望顯示自己的財富地位。       中國是禮儀之邦,人情消費是維護人際關系所必須的感情投資。人情消費帶來巨大的心理負擔,不少消費者為情所累。為了躲過人情消費帶來的焦慮,許多人寧可逃到市場經濟之中,遵循“親兄弟明算賬”的公平交易原則。       3、如何操控“沖動”與“行動”的距離       每天都有數不清的廣告信息圍繞消費者,試圖影響消費者的認知、改變消費者的態度、塑造消費者的行為。在這個過程中,消費者受到了怎樣的影響?會有哪些變化?               西方有句諺語:“一百個觀眾就有一百個哈姆雷特”,意思是說,一百個觀眾看完莎士比亞的戲劇后,會有一百種感受。消費者對信息的認知,不是被動地接受,而是自上而下的主動加工,這也使認知與事實總是存在距離。       認知偏離了事實,行為就會失去理性。那么,人們為什么會有認知偏見,哪些因素在影響我們的認知?       態度是主觀的心理傾向,正是這些主觀傾向,引導著我們的非理性行為。我們不喜歡“口是心非”的人,我們自己也會盡量避免“言行不一”。行為和態度保持一致,是我們的本能。態度的變化會引起行為的變化,所以,改變消費態度就成為廣告傳播的重點。       在廣告傳播中,通常需要考慮:誰來做廣告代言人?怎樣設計廣告信息?選擇什么樣的傳播媒介?同樣的話由不同的人來說,采取不同的表達方式,選擇不同的傳播媒介,傳播效果會有顯著差異。       創意策略是廣告成敗的關鍵。有些廣告創意,可以產生強烈的感覺沖擊,卻并不能產生理想的說服效果;有些廣告創意,看起來平淡無奇,卻能產生良好的說服效果。               在行為主義心理學家華生看來,人的行為根本談不上理性,因為他根本不承認意識的作用。消費行為無非是對刺激的反應,只要我們調整外界的刺激,就能隨意操控人們的消費行為,而這些操控技術,營銷人員已經駕輕就熟。       人性的秘密已被充分解讀,營銷人員對消費行為的操控比我們想象的還要可怕。游戲和虛擬世界的成癮性消費,正在困擾著許多年輕人。消費者為什么會上癮?成癮行為中隱藏著怎樣的機制?       所有這些問題,《觸發非理性消費》都將分別進行討論。       4、心理學與經濟學的非理性交集       關于人性的研究,這些年有兩個學科十分活躍,一個是經濟學,一個是心理學。經濟學強調理性,研究“為錢所困”的問題;心理學在乎感性,研究“為情所困”的問題。而實際上,為錢所困的問題,也離不開心理學。       兩個獲得諾貝爾經濟學獎的心理學家把這兩門學科融合在一起,開啟了非理性行為的研究。其中一位是赫伯特·西蒙,因為有限理性決策方面的研究,獲得1978年度諾貝爾經濟學獎。另一位是丹尼爾·卡尼曼,因為發現人們對損失和收益的不同感受,獲得2002年度諾貝爾經濟學獎。消費者行為學正好處于經濟學和心理學的交叉點,而非理性消費的研究,又是這個學科最前沿的課題。       對于非理性行為的研究,經濟學家已經開始了30年,并且大量涉足心理學領域。經濟學家希望心理學家加入,而心理學家對這個問題總是不夠重視。在心理學家看來,這似乎不值得大驚小怪,他們認為人的行為原本就是非理性的。但是,當這種非理性的沖動變得如此普遍,影響到每個人的消費行為時,會導致什么樣的后果?會把人類引向何方?       《觸發非理性消費》整合各派心理學家的力量,借助心理學的相關理論觀點,希望從心理學的一端打通與經濟學的聯結,用心理學思維探討非理性消費的觸發機制,丈量沖動到行動的距離。從而幫助我們把握自己的沖動,理解自己的任性,減少消費中的糾結,讓我們的消費行為更從容、消費心理更愉悅。       在理論方面,作者梳理了這個領域過去100年的經典理論和最近10年的前沿研究成果,用通俗的語言解讀那些深奧的理論,揭示非理性消費的秘密。在實踐方面,中央電視臺的廣告經營工作經歷讓作者觀察各個行業的消費市場,將其中的經典案例融入本書,增強實用性和可讀性。
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